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标题: 谈点理论性的定价问题。 [打印本页]

作者: SWBQ 时间: 2014-6-18 11:07
标题: 谈点理论性的定价问题。
最近没工作，想弄个摊接接地气。到处转了转，事实的消费情况(工业区附近)离我想象差的很远，大家无非集中在小玩意、衣服、饰品、玩具之类，这就意味着可选择性过多，至于成交我没仔细观察过。和摊主谈过后他们的结论是超过45块钱上摊难度非常大，这个我认同。

把之前看过书的例子找出来给大家看下，怎么定价，这个是近年来罕见的科学研究结果，希望对大家有帮助。

另外，我想说的是，摆摊没什么丢人，最好把自己收拾像样点，这样有利于成交(我自个的想法)。

一天我在网上浏览时，无意中在《经济学人》杂志的网页上看到了一则广告。

　　我顺着广告内容一条一条往下读。第一种阅读选择：花费59美元在网上订阅，好像不算贵；第二种阅读选择：买125美元的印刷版，价格有点高，但还算可以；然后我读到第三种选择：印刷版加电子版套餐同样价格125美元！我看了两遍，又回头去看前面两条广告内容。既然都是125美元，谁会放弃诱人的印刷版加电子版套餐，而选择只订印刷版呢？会不会是出错了？我开始怀疑，《经济学人》杂志社伦敦总部的那些头脑聪明的人们(他们的确聪明——并且有一些英国式的诡计多端)实际上是在试图“操纵”我。我很肯定，他们这样做是想让我越过单订电子版的选择(他们以为我会选择，因为我当时就在读他们的网上广告)，直接跳到价格更高的选择：电子版加印刷版。

　　他们是怎样对我进行操纵的呢？我猜，这是由于《经济学人》杂志那些营销高手们懂得人类行为的某些重要方面：人们很少做不加对比的选择。我们的心里并没有一个“内部价值计量器”，告诉我们某种物品真正的价值几何。相反，我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。例如，我们不知道六缸汽车的价钱，但我们可以推断出它比四缸车要贵。

　　在《经济学人》杂志的案例中，你可能不知道59美元的单订电子版是否优于125美元的单订印刷版，但你肯定知道125美元的印刷加电子版套餐要优于125美元的单订印刷版。事实上，你可以准确无误地从合订套餐中推算出：电子版是免费的呀！我几乎能听到那些营销人员在泰晤士河岸边这样喊着。我不得不承认，如果当时决定订阅的话，我本人十有八九会选择套餐。

　　在单订电子版和单订印刷版之间做选择有些费脑筋。但是，人们不喜欢动脑筋。于是《经济学人》杂志的营销人员给了我们一个不费脑筋的选择：印刷版加电子版套餐。

　　在麻省理工学院的斯隆管理学院，我让100个学生选择，结果是：

　　单订电子版59美元——16人

　　单订印刷版125美元——0人

　　印刷版加电子版套餐125美元——84人

　　斯隆管理学院的MBA们可都是些精明透顶的家伙。他们全都看得出印刷版加电子版套餐相对于单订印刷版的优势。不过，单订印刷版(我因此把它称作“诱饵”，而且这样称它是有道理的)真的就影响了他们的选择了吗？换言之，假如我把诱饵去掉，剩下的选择里学生们的回答还会与上一次相同吗？

　　他们的回答肯定一样，还可能有什么变化吗？说到底，我去掉那一项根本就没有人选过，因此也就不会有什么影响。对不对？

　　不对！这一次，选择59美元单订电子版的从原先的16人增加到68人。选择125美元套餐的从原先的84人，下降到只有32人。

　　是什么原因使他们改变了主意呢？我肯定地告诉你们，绝非理性因素。就因为有个诱饵在那里，他们中的84人就选了125美元的套餐(16人单订电子版)。去掉了诱饵呢，他们的选择就不一样了，32人选择了套餐，68人选择了单订电子版。

　　这不仅是非理性的，而且这种非理性还是可预测的。为什么？我很高兴你们会有这样的疑问。

　　我们总是拿酒与酒、职业与职业、度假与度假、情人与情人相比较。这一切的相对关系让我想起了电影《鳄鱼邓迪》里的一句台词，一个街头小混混冲着我们的主人公保罗·霍根拔出了弹簧刀。“你把这玩意儿也叫做刀？”霍根将信将疑地说着，一边从皮靴后面抽出猎刀，“看这家伙，”他诡秘地咧嘴一笑，“这才是刀。”

　　相对来说，相对论是容易理解的。但相对论的一个侧面却总是给我们造成失误。这就是：我们不但喜欢拿事物与事物做比较，还喜欢把容易比较的事物集中做比较——避免把不容易比较的事物做比较。

　　为什么？为了进一步解释诱饵效应，我来给你们讲一个面包机的故事。

　　威廉斯—索诺马公司首次推出家用烤面包机(售价275美元)时，多数消费者不感兴趣。家用烤面包机到底是个什么玩意儿？它是好还是坏？我们真的需要在家里烤面包吗？有钱为什么不买旁边摆着的那台样式新颖的咖啡机？为糟糕的销售业绩所苦恼，面包机厂家请来了一家营销调研公司。他们提出了一个补救办法：再推出一个新型号的面包机，不仅个头比现在的要大，价格也要比现有的型号高出一半左右。

　　这一下销量开始上升了(外带大量面包)，尽管卖出的并不是大号面包机，为什么？就是因为消费者现在有了两个型号可以选择。既然一台比另一台的明显要大，也贵了很多，人们无须在真空中做决定了，他们会说：“嗯，我也许不大懂面包机，但我确实懂得，真要买的话，我宁愿少花点钱买那个小的。”从那以后面包机就热销了起来。

作者: 梦兰 时间: 2015-4-3 09:40
非常好，说的对，很赞同！学习的请继续

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