做生意并不是买进卖出赚差价那么简单的（不爱思考者勿入！！）

很长的内容 有一万字 但是很实用 仔细理解之后定有收获 但是读起来不是那么简单的 需要思考 最好还有相关实践 不然就是对牛弹琴了

本文解决的主要是定价问题和临门一脚的成交问题




看了地摊网很多帖子看到不少迷惑和抱怨，多的是卖不起价便宜了顾客还想更便宜，比别人质量好也卖不过人家。为了拉住迎合顾客，不少店主下次就进更便宜的货，不曾想顾客并不买帐还是嫌贵。到至后来满店都是便宜低档货全市最低价，可是生意却是本市最差。走失生意之余这些店主不免对顾客暗生埋怨恨人有眼无珠。确实，顾客不是专家也确实有眼无珠，在大多数情况下她不能准确判断质量优劣和价格高低，我们自己去买别的商品时也一样会成为这样的“盲客”。

这些店主几乎都进入了一个误区，做生意并不是买进卖出赚差价那么简单纯粹的。如果以为这么简单那谁都可以做好生意了。那么，为什么我们进了顾客想要的便宜货她却仍嫌贵还要更便宜呢？是什么在决定着顾客的临购选择心理？我们需要怎么做才能吸引住顾客并让她产生购买决定呢？漫无边际的议论可能让你不知所云，那就不妨从行为经济学来分析下顾客心理和你的货品结构。

首先，几乎所有顾客都是“盲客”，在绝大部分商品行业面前都是门外汉，在购买商品时都有一种象探险一样不知底细的无助恐惧，价格越高这种心理越严重。为了自我保护把无知所带来的损失降低到最低点，所有顾客都无一例外的选择“还价”。这也就是你发现无论进多便宜的货品顾客都要还价，实在让人恼火。呵呵，这都是顾客的正常行为，是顾客寻求自我保护的一种经济行为，我们开店人不要妄想去堵住去消灭这种行为，只能因势利导从顾客角度来分析出发，让她的这种经济行为为我们所用。

顾客在实行这种自认为最经济的自我保护行为时，是怎么判断商品质量并从而给出预期的心理价格呢？注意，是心理价格而不是你所标注的价格！这时候，行为经济学中的“关联心理判断”就发生作用了。来看看什么是“关联心理判断”举例说明——
例一：
1、一只美的电饭锅卖120 被选比例为63%
2、一只松下电饭锅卖200 被选比例为37%
例二：
1、一只美的电饭锅卖120 被选比例为35%
2、一只松下电饭锅卖200 被选比例为50%
3、一只松下电饭锅卖350 被选比例为15%

以上例子很明显的说明了顾客在质量和价格判断中的变化。在货品结构比率差别不大的时候，顾客失去关联判断依据所以选择了价格相对低的商品，而在其中一类商品（如松下牌）在货品结构中的比率上升后，顾客有了关联性判断依据，在心理中会认为“松下牌”质量更好，她的信赖度也更偏向于“松下牌”，然后从“松下牌”中选择一款低价产品，“美的牌”就被多数顾客放弃了。

这种“关联性判断”心理会在顾客购买所有商品的时候发生作用，顾客为了把损失降到最低点从而寻找各种各类的“关联性判断依据”，这些依据可以是广告宣传、朋友推荐、店堂气氛、服务水平、货品结构、价格层次。而我们开店人最能直接控制的而且谁都可以做到的就是货品结构比率和价格层次，只要你明白了并会运用这种“关联性判断心理”，就知道自己店的毛病出在哪了，也会明白不是单纯的只进所谓便宜货就能迎合拉住顾客的就能立于不败之地的。

们知道了“关联性心理判断”在顾客购买时所发挥的关键性作用，这种心理无时不在影响着顾客的选择取向与价值判断，有显性的也有隐性的，有有意识的也有潜意识的，大到企业小到店主如果深谙这种心理活动并从而运用的好，那你就能把生意做的风生水起了。

哪些又是影响这种心理的关联性因素呢，或者说哪些要素会直接间接的影响到顾客心理呢？可分为硬性和软性两种：

硬性影响要素：
1、店址所在地--地段代表实力。在绝大多数情况下，一个企业或品牌有实力有充分的自信，才会选择好地区好地段向外界展示。企业做大了或想做大都首要选择在国家首都或大城市开设形象店，向外界强力的表达炫耀着实力从而影响顾客。在小城市或乡镇上此理相同，最有实力的卖家都集中在最好的地段或说品牌最集中的地段。你如果能在这个地方开店首先就向顾客传达了一种你有实力或你对所卖商品有足够的信心，这在竞争上就先赢了一招。
2、店面招牌形象--店名要好记最好官话土话叫起来都顺口，不能超过5个字。招牌要干净清爽做的板实（折边角时最体现细节），颜色不能有冲突且忌3种以上大色块，能和所售商品性质相协调。为了生意长远并能发展壮大成品牌，最好开始就起个好名以期几年后形成自己的品牌，那样更具主动性。
3、店堂内整体氛围--切记要亮堂不要开成个“黑店”，不要舍不得开灯瞅着没顾客就关上几盏。色调要暖心怡人，即使你用那种太阳似的刺眼白灯也要在某个区域有个对比暗色否则难以留人。记住，你卖的东西就是这个类别商品中最好的最有价值的，所以你的店堂中就要体现专业精神，不相关的物品包括个人生活用品全要收起来不能让顾客视线触及。你对所售商品的自信和所体现的专业精神都在无形的向顾客表达你的商品价值。
4、所售商品品牌价值--顾客都喜欢最好的商品，所以你选择的商品最好是顾客已经知道的品牌。顾客暂时不知道也不要紧，你可以培育这个品牌并做到为人所知，关键是你怎么来培育。这点就涉及到“软性影响要素”了，我们稍后谈到。
5、店员的服务水平--这点既涉及到“硬性影响要素”也属于“软性影响要素”。在硬性要素中需要做到的就是店员平常所体现出来的精神面貌，她们是顾客进店后除店堂外第二个能影响到顾客购买欲的要素。一个精神萎靡不振没有敬业精神的店员也会让顾客不愿面对从而放弃询问购买。

顾客逛街过程中，在一条干净整齐的街道上看到你的店招醒目，店堂中透出来的怡人气氛还有店员振奋的敬业精神，店堂中摆放的商品错落有致别有新意，如果再加上品牌有所耳闻店内人气十足。这时候就算没有购买的打算她也会忍不住的进去看看了，就算这次没买也在她的脑海中留下深刻印象，下次要买此类商品时你的店你的商品都会一下子跳到她眼前让她径直前往。

硬性影响要素是给顾客一个直观感受一个好的印象，是影响她的第一步。第二步也是能够长久影响吸引她的要素就是“软性影响要素”了。在经营中，我们常会发现这种情况：同一地段的店面经营着同一类商品，店面装修、货品质量和价格也相差不大，但有的店生意就要比其他店要好随着时间日久这种差异更为明显。更有甚者你进的货其实比他的更有名质量比他更好卖的也不比他贵，但顾客就是不买你的帐上人家那买去了。这种是最让店主叫屈憋气的了，你可能百思不得其解，问题到底出在哪儿了？其实这主要就是出在了“软性影响要素”上，在这点上你做的不如人家。

软性要素竞争更多的是体现了店主的智慧，它综合表现在品牌的塑造、口啤的宣传、目标的锁定、货品的结构、理念的坚持还有远景的规划上。它是一环扣一环缺一不可，既有战术上的运用也有战略上的谋划。

软性影响要素：
1、品牌品质--三年难打的码头，刚做生意要有亏本的打算。为了赢得顾客的信任和长久光顾，为顾客把好质量关是我们要非常重视的。你不能为了便宜多赚钱或者为了比对手卖价更低而进便宜货，应该是首求款式再求质量最后是价格。即使短时不被顾客认可你也要坚持这条原则不变，日久见人心质量好的口啤出去了顾客终会认可接受你的。
2、目标锁定--刚开始做你也许把握不定，但在1年内应该慢慢调整过来直至目标清晰，也就是你要清楚你要把货品卖给哪些顾客。是卖给学生青年一族、少妇一族、白领一族、中年妇女一族还是老年一族，以所选定顾客群来分清她们会喜欢的款式质量和能接受的价格，从而遴选出最集中最适合的某类商品。
3、货品结构--这是让顾客认同你整个店（不是认同某个款）的关键。你锁定目标顾客和某类商品后，仍会发现适合这一族群的商品还是很多，那我们应该怎样选，货品比率和价格梯次该怎样制定呢？这里面大有文章，我之所以说这么多就是为了说好这点，因为没有所说的这些你可能不明白这样做的深层意思。后面我们单独谈这点。

现在我们再次回到行为经济学中的“关联性心理判断”上来，顾客判断一个商品的真实价格（开价和定价一口价都是店主的一厢情愿）是需要从多方面多角度来判断给价的，她不会因为你的苦口婆心声泪俱下而就认为你给的价格就是最低的真实价，有时候顾客心理认定了也仍会通过最后一招佯装不买来最终确定。那这些多方面多角度的相关信息就是我们所说的“关联性判断”要素，这些要素是综合发力互相配合来达到效果的，顾客身处这些要素的包围中会让她更容易认同你的商品和商品价格，所以不要片面的认为只要做好某个方面就行了。

而其中的货品结构和价格制定是所有这些“关联性判断”中最重要的，是最终成交的临门一脚。

顾客因你的软硬要素方面做的好而吸引到店中，却仍可能不会买你的商品，这也许是你的货品结构和价格制定的不理想。说句浅显易懂的例子就是开价，你这双鞋最低要卖120元的话，通常要依据顾客的购买力和接受程度来开价，判断顾客能出价150元我们就要开价185-238（此数不是确数，也要因你店历来的还价惯例和顾客忠诚度来变化），判断顾客只能出到120元的话（再高就接受不了），我们就要开价158-185（这种顾客可能达到了她的心理价格极限，需要从质量介绍和价格超值上下力来加强她的印象）。我们开的价格一定要根据顾客来变化不能一成不变，有居家实用型顾客有引领潮流型顾客有骄傲白领型顾客，有很会还价的顾客有不会还价的顾客也有常常逛街熟知行情的顾客，这时你就要学会察言观色判断出她最终能出的价格而制定相应的一个价位让顾客还价。开的价不能高的离谱超出顾客心理太多，否则会吓到顾客让她望而却步，即使最终你掉价很多成交了也会让顾客感觉虚假不敢再来了。所以开多少价和如何梯次的掉价也是很要讲究技巧的。掉价太快我们形容为滑云梯造成不诚信的欺客店顾客越做越少，掉价跟不上顾客又可能失去这笔交易后悔莫及。

上面这个例子说明了顾客能接受的价格只能是比你所给出的价格稍低，你给出的价格太高就是拒绝顾客，给出的价格太低又会让顾客怀疑质量从而放弃。假如你锁定的顾客大部分是只能接受150元左右的货品，那我们进货时就要以此为重点铺货，但卖价要大部分高于150元，并选定一个品牌作为高端货品定价更高，或者把同一品牌同一价格层次货品选出部分人为拔高价格与150元拉开距离，你可以给个特殊位置摆货来突出。

为了更强化这种价格关联性比较，我们要尽可能的集中品牌，店内所卖品牌越少越少切忌太杂东一品牌西一品牌，否则你的价格梯次就起不了作用。有时同一品牌进价都一样比如都是120元，我们这时候不能都卖150元一个价，需要把1/5的款式人为拔高卖价定为198元、218元，3/5的款式卖148-168元不等，再把1/5的款式卖价偏低为135、142元。切记卖低价的款式中不能全是不好卖的滞销款，卖高价的也不能全是最好卖的款，否则你这个定价策略也会失去作用。我们的定价策略不能让顾客一眼就看明白，要让她看不明白落入我们的定价圈套，从而自我判断出这个品牌是个比她期望值稍高档的品牌，价格也非常人性化要买最高档的货品也并不是遥不可及。这时候，这个品牌就是她能接受的品牌又是和她稍有点距离的品牌，既能亲近她又能诱惑她。

最后，我们再把整个店中的品牌都做个梯次价格，有些品牌你可以拉高价格重点推荐有些品牌你要卖的很低贴近消费，什么都照进价加比率卖会让你的货品失去个性也失去诱惑力，久之必被顾客看穿，看穿了这个店对于她就没有神秘感没有吸引力了，那时候只能和人拼价格卖死价。

另外，在卖货的时候，为了尽可能的利用顾客的这种“关联性心理判断”，让她认为所买的就是最值超值的货品，我们就需要用上一些推销方面的技巧，比如顾问销售法、专家销售法、保姆服务法、合纵连横法、欲擒故纵法，综合运用起来顾客很容易就受到这种强烈的暗示，从而判断出所买品牌的价值确实非同一般，而她所买的款式就是最超值的。在此情况下，她怎么还会认为别家的货更好又有什么理由不立刻在此买上一双呢？如果再加上适当的店堂人气，她很可能会改变原来的预算从而超额买一双更好的货品。

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