品牌附加值从何而来（转）

最近一段时间整夜冥思苦想，昨夜把自己第一次买手机、电脑，第一次买车、第一次买名牌T恤……等等的经历都回忆、分析了一遍后，突然对“品牌溢价”有一些总结。早上起来立刻记录下来：——————————————————————————第一部分 从“单个用户”看品牌溢价1. 品牌溢价从何而来 先从一个实际案例切入： （案例一）小明最近想买辆车，能上高速公路的最便宜的车。网上一查，各个国产品牌这样的车普遍在5万元左右，可以接受，于是接下来两天陷入了“到底选择哪款的”要命调查中。但是头昏脑胀也没得出个结果，国产品牌车没有一个能让人放心大胆地购买。所以第三天坚决地转向“加点钱买个国外合资品牌”。于是立刻锁定了一辆所有合资品牌中最便宜的，雪佛兰某款，6万（其实与之前调查的国产某5万车几乎一样的生产线出来）。 好，先打住，开始分析这一段案例：这里的国产品牌并没有代表其产品的任何优良特性，只是一个标识而已，本文是为了探讨品牌理论，我们简单粗暴地把他们视为“无品牌”，把雪佛兰视为“有品牌”。品牌两个最基本功能：一是识别与传播，二是品牌溢价。我们先只研究“溢价”。雪佛兰这款车由品牌带来的溢价为6万-5万=1万。问题来了：这1万块的本质是什么？他的做工质量更好、成本提高了吗？不，刚才提到其与某国产车一样的生产线、一样的配件。那小明多花这1万块钱，为他带来了什么呢？ 只是为小明省去了选择到底哪款国产车的纠结。 于是得出第一个结论： ******结论一：品牌溢价有时来源于节约了用户的“选择成本”****** （补充案例二）我曾经热衷于在掏宝上淘男装，偶尔竟买到塑料布制成的假夹克，后来在“棉先生”网店买了一次合乎品质要求的衣服后，就再不去其他网店了，虽然价格会稍微贵一点，但这家店给我的感觉是“坚持全是好货”，贵一点但省去了我的选择成本。(直到再后来这家店的价格慢慢贵到我宁愿选择线下专卖店，结束了我的掏宝购衣史） 关于“品牌溢价”的讨论没有结束。因为小明最终决定买另一品牌"马自达"7万的车。 刚才说的6万的品牌车，是业内公认的经济实惠的热门车型，世人都知道这款车是品牌车中最便宜的，虽比国产车质量有保证，但还是一样没面子。小明一想不如再加1万来买个“马自达”的车，因为对比后他认为，这新增加的1万块花在车上，比花在更新手机、相机等数码设备上，在满足他虚荣心方面有更明显的效果，而且更迫切。 于是得出第二个结论： ******结论二：品牌溢价还可以来源于给了用户“附加价值”****** （补充案例三）我总是忍不住回想起上中学时，花了100块巨款买一件美特斯邦威橙色T恤（挑选时就注定了胸前必须印着醒目的"MB"）。服装市场里琳琅满目的T恤只要25块，这超出的75块没有一分钱是因为“选择成本”，因为在服装市场里挑25块的T恤本来就是一件很快乐的事。所以这75块溢价全部来自“附加价值”，因为它为我在农村孩子为主的校园里吸引的羡慕目光，让我觉得出血是值的。（直到后来迷上“网吧”缺钱，我才开始对这件T恤耿耿于怀，够我充200小时会员了）2. 两种“溢价”的用户基础 从上面三个案例中，我对这些品牌的内心真实感知，得到下面结论： ******结论三：用户认为“我看行”的品牌，可以收获“选择成本溢价”；用户认为“别人都说好”的品牌，可以收获“附加价值溢价”****** 淘品牌是典型“我看行”的品牌，贵一点可以，贵太多就不行。传统品牌是典型“别人都说好”的品牌，“劲霸”、“芭比”、“迪士尼”比别人贵几倍仍可以被接受（更多时候是越贵越被接受），爱摆网的损失是会筛掉一部分用户群，筛掉多少呢？看下一章试分析。——————————————————————————第二部分 品牌溢价与反复购买的制约关系 价格高了失去一个区间用户，价格低了对品牌“附加价值”有不良影响。到底怎么是合适？这个我还在琢磨中，不过暂时有下面一点结论： ******结论四：“选择成本溢价”是与同类产品之间的择优竞争，“附加价值溢价”是与非同类产品之间的择优竞争；****** 如：和ZIPPO竞争的有时是军刀，不是其他打火机。

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